국내 내수 경기가 폭망 수준입니다. 중저가 의류 브랜드가 많은 가산 마리오 아울렛에 가면 예전만큼의 활기가 없습니다. 고물가에 소비자들이 지갑을 닫았습니다. 옷이라는 것이 생필품이긴 하지만 고장 나고 그러는 것이 아니라서 당장 급하게 살 일은 많지 않습니다. 그냥 입던 거 그대로 입어도 되니까요.
그러나 경기도에 있는 대형 명품 아울렛 매장들은 사람들이 북새통을 이룬다고 하죠. 명품 소비는 이 불경기에 오히려 더 느는 느낌입니다.
명품 소비 세계 1위 한국. 왜 이리 명품에 집착할까?
2022년 기준 한국인의 명품 소비액은 168억 달러(약 22조 원)입니다. 이는 1인당 1년 명품 소비에 사용하는 돈이 325달러로 현재 환율로는 43만 원입니다. 엄청난 돈이죠. 명품은 소비하는 사람만 주로 소비하기에 명품을 1번 이상 구매한 분들을 기준으로 하면 1인당 명품 소비에 사용한 돈은 더 높을 겁니다.
중요한 건 이 1인당 명품 소비에 사용한 소비 금액이 세계 1위입니다. 액수로는 인구가 더 많고 부자도 더 많은 중국이 1위지만 1인당으로 치면 한국이 1위입니다. 한국 사람들의 명품 사랑은 탈 지구급입니다. 이 명품 사랑에 대해서 여자들의 명품 소비에 대해서 뭐라고 지적하는 분들이 있을 수 있지만
남자들도 명품 좋아하는 분들 많고 고가 외제차 사는 분들이 많기에 여자들만 손가락질을 할 수는 없습니다. 또한 명품 소비에 대한 비판이나 비난은 갈수록 줄고 최근에는 인스타그램이나 유튜브 등등 각종 SNS에 자신의 부를 자랑하는 사람들이 폭발적으로 늘어나고 있습니다. 여기서 중요한 건 그런 명품을 차고 입고 타고 다니는 사람들의 과시를 무시해야 하는데 오히려 부나방처럼 추종하는 사람들이 엄청 늘었다는 겁니다.
여기서 궁금해지는 점이 있죠. 왜 한국 사람들은 명품을 사랑할까? 그러나 이건 한국만의 현상은 아니고 독특하게도 아시아 사람들의 특징이라고 합니다. 특히 중국과 일본도 한국 못지않게 명품에 집착하고 사랑합니다. 중국이 최근 불경기로 인해 해외 명품 소비가 줄자 이탈리아 명품 브랜드들이 큰 위기라는 뉴스도 들려올 정도입니다.
아시아 사람들의 명품 사랑은 집단주의 때문
Journal of International Business Studies에 발표된 연구 결과가 아주 흥미롭습니다. 미시간 대학교 로스 경영대학원의 마케팅 '라지브 바트라' 교수는 한국, 일본, 홍콩, 싱가포르, 인도네시아, 말레이시아, 태국을 포함한 아시아 7개국에서 18~64세의 소비자 3천 명에게 설문 조사를 했습니다. 이 연구는 집단주의, 종교의 전통, 검소함, 지위와 물질주의적 소비 가치가 어떤 영향을 주는지 살펴봤습니다.
서양인들은 참 궁금해합니다. 아시아 사람들의 종교는 주로 불교와 유교에 영향을 받았고 두 종교 모두 근면 검소, 청빈낙도를 큰 가치로 여겼습니다. 특히 한국의 유교를 보면 상인들을 천하게 여길 정도로 양반들은 돈에 큰 관심이 없었습니다. 부를 축적하는데 열정을 다하지도 않았고요. 상업이 발달하지 않다 보니 포장도로도 거의 없어서 임진왜란 때 왜군들이 진군에 어려워했다고 하죠.
그런데 지금 한국은 돈에 진심을 보이고 자본주의의 최첨단을 달리고 있고 돈이 최우선 가치로 여기는 나라가 되었네요.
이 연구 결과에 따르면 종교적인 가치관에 비해 아시아 사람들은 집단주의가 발달했고 이 집단주의가 명품 소비를 부축 인다고 말하고 있습니다. 실제로 우리는 개인주의가 발달해가고 있다고 하지만 여전히 사회 시스템이 집단주의입니다. 개인의 의견과 견해는 다수결에 의해서 쉽게 묵살되고 집단의 의견이 결정되면 그걸 다 따라야 합니다. 한 마디로 나라 전체가 하나의 군대 같은 병영 국가입니다.
이런 집단주의 사회에서 관계의 단절은 죽음까지 생각해야 할 정도로 강력합니다. 항상 우리는 다른 사람과의 관계를 아주 중요시합니다. 이 관계의 정글에서는 개인주의가 피어나기 어렵습니다.
그럼 이 집단에서 나를 돋보이게 하고 지위를 높이는 가장 간단한 방법 중 하나가 명품 구매입니다. 명품을 산 사람은 돈을 많이 버는 사람이라는 방증이고 유럽처럼 돈자랑하는 걸 천박하게 여기는 문화가 강하지 않고 오히려 부러워하고 추종하는 사람들이 많은 나라에서 명품 소비는 더 증가합니다.
즉 집단 안에서 지위를 확립하는 행위 중 하나가 명품 소비입니다.
아시아 사람들의 이 집단주의에 대한 흥미로운 실험이 꽤 많습니다.
원숭이와 사람 그리고 바나나가 그려진 그림을 보고 2개를 묶어 보라고 하면 서양인들은 원숭이와 사람을 묶습니다. 둘 다 동물이니까요. 그러나 동양인들은 대부분 원숭이와 바나나를 선택합니다. 동양인들은 관계를 더 소중하게 여깁니다. 그래서 원숭이는 바나나를 좋아하고 더 밀접한 관계라고 판단해서 원숭이와 바나나를 묶습니다.
서양인들은 대상을 볼 때 개체를 배경으로부터 분리하고 해석하고 분석합니다. 반면 동양인들은 개체를 주변 환경까지 보는 걸 넘어서 사건의 원인과 결과까지 봅니다. 서양인들은 명품을 보면 명품이구나로 끝이 나지만 동양인들은 명품을 보고 그 명품을 든 사람까지 살펴봅니다. 그리고 그 사람의 지위와 명성도 생각하게 되죠.
이렇게 집단주의 사회시스템은 군대처럼 똑같은 생각, 비슷한 차, 비슷한 옷을 입고 다니는 것을 추구합니다. 튀는 걸 불경스럽게 생각하는 문화가 있습니다. 그러나 사람이 다 똑같으면 재미도 없고 숨 막히죠. 그래서 이 집단에서 튀는 여러 가지 방법을 생각하는데 그중 하나가 명품 소비입니다. 생판 모르는 사람이라도 고급 자동차와 명품 가방, 명품 옷을 입고 다니면 한번 더 보게 됩니다.
집단주의와 비교주의를 키운 건 벼농사 때문?
그럼 왜 아시아 사람들은 집단주의 사회 시스템을 가지게 되었을까요? 이에 가장 근거 높은 주장은 벼농사 문화 때문이라는 소리가 있습니다. 서양의 밀농사에 비해 벼농사는 많은 노동력을 필요로 합니다. 물길을 만들어서 논에 물도 공급해야 하고 함께 벼를 심고 함께 수확을 해야 할 정도로 손이 많이 갑니다. 반면 밀 농사는 적은 인력으로 대량 수확이 가능합니다.
이렇게 벼농사를 하다 보니 자연스럽게 함께 모이는 시간이 많습니다. 벼농사를 하면서 새참 시간에 모여서 자식 자랑, 수확 자랑, 등등 비슷하게 살기에 오히려 쉽게 비교당하고 비교하는 일을 자연스럽게 많이 했습니다. 그래서 사촌이 땅을 사면 한국 사람들은 축하가 아닌 배가 아프다고 하죠.
집단주의 사회 시스템은 현재도 이어지고 있고 아주 나쁘게 변질되어 가고 있습니다.
명품 소비를 부러워하고 돈 있으면 다들 명품을 사려고 합니다. 돈 자랑을 미덕으로 여깁니다. 여기에 집단주의의 심각한 문제가 있는데 문제 많은 리더가 집단을 이끌면 집단 전체가 병들게 됩니다.
지금 한국 사회가 겪고 있는 병이죠. 그 똑똑한 공무원들이 찍소리도 내지 못하고 리더를 따르는 모습. 아무리 조직 문화가 강한 나라라고 해도 옳지 않은 리더의 지시를 따르는 모습을 보면서 집단주의의 심각한 병폐를 느끼게 되네요. 물론 인간이라는 자체가 군집 문화에서 발달한 동물이라서 서양도 집단주의가 없을 수 없습니다만 아시아 그리고 한국처럼 심하지 않습니다. 다만 중국과 일본처럼 순응주의가 팽배하지 않은 점은 그나마 다행이라면 다행입니다.
명품을 구매하는 소비자들은 지위 향상을 위한 소비이기 때문에 과시를 즐깁니다. 이 과시를 무마시키는 간단한 방법은 무시입니다. 봐도 모른척, 자랑도 그런가보다하고 무시하면 과시는 성립되지 않습니다.
