일전에 '책을 이야기하는 남자'라는 아이폰 어플을 통해서 책 '디퍼런트'를 소개받았습니다.
이 책이 계속 기억 남는 이유는 왜 기업들은 차별화를 소리 높여 외치고 우리건 다르다! 라고 수없이 외치지만 멀리서 보면 다른 경쟁기업의 제품과 다른 게 별로 없어 보이는 그래서 그냥 하나의 제품군으로 보일 뿐 특정 브랜드에 대한 이미지가 사라진 모습을 자주 볼 수 있었고 그에 대한 이야기를 담고 있어서 벼르고 벼르고 있다가 드디어 이 책을 읽게 되었습니다
먼저 결론부터 말씀드리자면 이 책 꼭 추천하고 읽어보라고 권해 드리고 싶습니다. 너무나 뛰어난 통찰력과 요즘 일어나는 기업들의 차별화 전략의 허무함과 왜 브랜드는 다르지만 제품들은 비슷해지는지에 대한 자세한 내용이 담겨 있습니다
또한 까칠함의 대명사인 애플과 이케아가 도도한 깍쟁이 같은 불친절한 이미지를 가졌지만 왜 사람들이 열광하는지에 대한 자세한 내용을 들을 수 있었습니다.
우리 제품은 다르다! 차별성이 있다고 외치지만 아니아니아니아니아니 그건 제조회사의 과대망상일 뿐
우리 제품은 다릅니다. 우리 제품은 경쟁회사와 차별성이 있습니다!
항상 저는 전시회에 가면 이런 질문을 꼭 합니다. 이 제품이 타사 경쟁제품과의 차별성이 뭐죠?
직원은 한 참을 떠듭니다. 10분 넘게 차별성을 이야기하지만 전 고개를 끄덕거리지 않습니다. 왜냐하면 그건 직원의 생각일 뿐 소비자 입장에서는 크게 달라 보이지 않기 때문이죠. 오히려 비슷한 기능을 넣은 모습에
어! 이 기능 경쟁제품에서 봤는데 따라 했네요? 라고 물으면 어설픈 표정으로 좋은 기능은 공유되어야 하니까요! 라는 대답을 합니다. 그 직원의 마려운 표정이 아직도 기억나네요. 저의 직설적인 질문을 첨 받아 봤나요? 스스로도 궁색한 변명이었는지 그냥 웃더군요. 뭐 그 제품만 그러겠습니까? 어떤 한 회사가 새로운 기능을 선보이면 그 기능은 한 6개월이 지나면 경쟁 회사 제품에서도 볼 수 있습니다.
카메라 카테고리가 그렇습니다. 저 스위블 액정은 10년 전에도 나왔지만 DSLR과 미러리스 카메라에 처음 적용한 제품이 세상에 나오자 다른 회사들도 똑같이 스위블 혹은 틸트 액정을 달기 시작합니다. 한 업체가 거의 쓰지 않는 초점링을 ISO나 조리개 셔터스피드 조절용으로 사용하자 다른 업체들도 비슷한 기능을 넣기 시작 합니다.
이렇게 한 기술이 세상에 나와서 호평을 받으면 묘하게도 빠르면 6개월 늦어도 1,2년 안에 다른 회사의 제품에서도 볼 수 있습니다. 이러다보니 카메라 시장의 카메라들을 각 카메라 제조회사의 특성이 있기 보다는 다 비슷해 보이게 됩니다. 왜 이러는 걸까요? 왜 차별성을 외치면서 모두 닮아가는 모습들 왜 이러는 걸까요?
오늘날 기업들은 점점 '차별화가 대가'가 아니라 '모방의 대가'가 되어가고 있다. 더욱더 비관적인 것은, 자신들이 지금 만들어내고 있는 미묘한 차이들을 지나치게 과대평가한 나머지, 끊임없이 차별화를 추구하고 있다는 착각을 빠져 있다는 사실이다.
벌거벗은 임금님 혼자 자신이 멋진 옷을 입고 있다고 믿고 있는 것이다
<<책 디퍼런드 35페이중 일부 발췌>>
제가 만나 본 카메라 제조회사나 가전제품 제조업체의 직원들의 설명들이 그랬습니다. 다르다! 우린 크게 다르다고 하지만 멀리서 보면 크게 달라 보이지도 차별화라고 하기에도 애매한 기술을 가지고 많이 다르다고 하고 있습니다. 스스로 자기를 기만하는 행위들인데 그러면서 우리는 정말 달라~~ 라고 오판을 하면 그 제조회사의 제품은 평생 다른 회사 제품의 모방품만 만들다가 그저 그런 아류작만 만들고 맙니다.
또한 정말 시니컬하게 바라봐도 확실히 다른 기능이자 독창적인 기능임에 놀라워 하지만 그 기능이 다른 회사 제품에도 빠르게 적용되어 나오면 차별성은 길어야 1년 밖에 유지 못 하죠. 남들이 따라올 수 없는 차별성을 만들어서 평생 차별성을 유지해야 하는데 차별성이라는 게 길어야 1년이니 우리 소비자들은 가전업체나 카메라 제조업체의 혁신을 말하는 말들을 크게 귀담아듣지 않게 됩니다.
이렇게 같은 카테고리 제품들이 비슷해지는 이유를 이 책은 잘 설명하고 있습니다.
이 책의 저자인 하버드 경영대학원 종신 교수인 문영미 교수는 하버드 학생들에게 중간 평가점수를 학생들에게 알려주었습니다. 그런데 한 학생이 자신의 평가점수를 보고는 자신이 가장 부족한 부분인 '창조적 능력'을 올리는 방법을 알려달라고 찾아 왔습니다.
아마도 대부분의 사람들이 성적표를 받으면 가장 점수가 낮은 과목을 집중적으로 공부하지 않을까요?
그렇게 해야 평균점수를 가장 빠르고 쉽게 올릴 수 있기 때문입니다. 저자는 위 예를 들면서 기업들도 시장조사나 소비자 반응등을 조사하면서 자사의 제품이 가지는 가장 뒤쳐지는 부분을 개선하려고 노력을 합니다.
예를 들어서 제가 이 카메라는 회전액정 기능이 있으면 딱 좋은데 그게 없네요~ 라고 말을 했다고 칩시다. 또한 저와 같은 지적을 하는 소비자가 많았다고 칩시다. 그럼 그 제조회사는 다음 후속 기종에서는 회전액정 기능을 넣게 됩니다. 왜냐하면 평균점을 올려야 하기 때문입니다.
하지만 이런 자신의 단점을 보완하려는 모습에는 큰 단점이 도사리게 됩니다. 위에서 설명한 제품의 차별성은 사라지고 그냥 경쟁회사 제품과 비슷한 제품을 내놓게 됩니다. 그렇게 되면 소비자는 그 제품이 그 제품 같다는 생각을 하게 되고 별 차별성도 없는 제품들 사이에서 제품 자체의 품질 보다는 A/S나 가격 또는 즉흥적으로 아무거나 사게 됩니다.
하지만 단점을 보완하지 않고 장점을 더 키우는 것이 진정한 차별성이라고 이 책은 주장하고 있습니다. 맞는 말이죠. 단점을 보완하기 보다는 장점을 더 크게 해서 다른 제조회사들이 따라 올 수 없는 자신들의 정체성을 만들어야 하는데 대부분의 기업들은 그런 돌격을 하지 않고 수비적인 방법인 단점을 커버하는 노력을 하게 됩니다.
이러다 보니 성숙한 카테고리(제품군)에는 브랜드만 다를 뿐 비슷한 제품들이 선보이게 되는 것 입니다. 지금 마트 가보세요. 비누나 치약 칫솔등 이미 과포화된 성숙한 카테고리들의 제품들은 거의 비슷비슷하죠.
저는 질레트의 제품들을 보면서 이런 생각이 들었습니다. 얼마 전 까지만 해도 2중날을 선보이더니 어느라 보니 3중날이 나오더군요. 그리고 6개월도 안된듯 한데 5중날이 나오는데 이러다가는 미래에는 100중날이 나올 기세에 좀 웃었습니다. 3중날이건 5중날이건 그게 뭔 큰 차이겠습니까? 그냥 시장이 포화고 새로운 카테고리를 만들 수 없으니 자기복제를 하다가 조금 개선시켜놓고 큰 변혁이라고 말하는 마케팅용 기능 개선일 뿐이죠.
책에서는 이런 단계를 과잉성숙이라고 말하고 있고 한 카테고리가 과잉성숙의 단계로 접어드면 초세분화, 과잉확장, 과잉경쟁이 함께 나타난다고 지적하고 있습니다.
소비자의 5가지 유형
이 책에서 가장 빛이 나는 부분이 있는데 소비자를 5가지 유형으로 분류에 놓은 것입니다. 자신은 어떤 소비자인지 한 번 체크해 보세요
1. 카테고리 전문가
한 카테고리에 대한 강한 애정이 있으며 제품들 간의 미묘한 차이를 구분할 수 있는 전문적인 지식을 가진 사람들입니다.
하지만 특정 브랜드만 좋아하는 것은 아닙니다. 다양한 브랜드를 까다롭게 선택하면서 다양성을 추구합니다. 여러가지 브랜드 제품을 동시에 구매하기도 합니다. 브랜드 충성도 보다는 카테고리 충성도가 높은 소비자입니다.
이 카테고리 전문가들은 파워블로거들 특히 IT쪽 파워블로거들이 다양한 브랜드를 소비하면서 장단점을 잘 파악하고 있죠. 어떤 블로거를 보니까 카메라가 브랜드 별로 있고 스마트폰도 3개씩 들고 다니더군요. 저요? 저는 카테고리 전문가는 아닙니다. 다만 카메라에 대한 지식이 조금 더 있을 뿐이죠. 다양한 브랜드를 사용하지도 구매하지도 않습니다.
2. 기회주의자
카테고리 전문가와 비슷하게 특정 카테고리에 대한 전문 지식을 많이 갖고 있지만 다른 점은, 그 카테고리에 대한 열정이 그다지 높지 않습니다. 기회주의자는 거래 자체를 중요시하는데 예를 들어 쿠폰을 모으고 세일 행사를 쫓아 다니고 마일리지 적립에 관심을 둡니다. 때떄로 냉소적인 태도와 현실적인 차원에서 카테고리를 바라봅니다.
제가 기회주의자 같기도 하고 흠..
3. 실용주의자
브랜드 간의 차이에 별 관심이 없으며 시장의 흐름을 파악하는 데 별 관심이 없습니다. 차별화에 대해서 회의적인 생각을 가지고 있으며 소비를 할 때 일반적으로 습관,가격,편리함과 같은 부분을 중요시합니다. 이런 성향이 심화되면 카테고리를 하나의 브랜드 처럼 대한다.(선택에서의 의욕상실)
4. 냉소주의자
이들은 마지 못해 억지로 이끌려 가는 사람들이다. 시장에 참여하기를 두려워하고 떄로는 자신에게 선택권이 없다는 사실에 불평을 하지만, 언제나 카테고리 아웃사이더로 남고 싶어 한다. 이들은 특정 물건을 사러 매장에 들어가더라도 가능한 빨리 빠져나오고 싶어 한다.
5. 브랜드 로열리스트
한마디로 애플빠 삼성빠라고 하는 특정 브랜드를 신앙시하는 매니아들입니다. 그들의 취향은 일반 소비자들 눈에 과장되고 시대에 뒤떨어진 것으로 보일 가능성이 높다. 오늘날 이들은 대부분의 카테고리에서 극소수를 차지하고 있다
제가 이렇게 이 소비자 유형을 자세히 담은 이유는 이 책에서 가장 뛰어난 소비자 유형 부류고 제 경험으로 봐도 아주 정확한 부류입니다. 특히 브랜드 로열리스트들은 이 글 말이에 다시 소개하도록 하죠.
거대한 흐름을 거스르는 역 브랜드가 차별화다
요즘 포털들을 보면 어찌나 그리 닮았는지 감탄사가 절로 나옵니다. 네이버나 다음은 마치 같은 자매회사인 듯 인터페이스가 너무 닮았습니다. 네이버가 UI를 바꾸면 바로 다음이 따라 하는데요 왜 이렇게 네이버, 다음, 네이트는 서로 UI가 닮았을까요?
위에서 말한 포화상태의 한 카테고리가 서로 닮아가는 이유 때문일까요?
하지만 구글을 보면 확 다릅니다. 구글의 검색 UI는 아주 단순하죠. 검색창 덜렁 하나만 있는 모습에서 묘한 매력을 느낍니다. 이게 바로 구글의 전략이자 역 브랜드 전략입니다. 대세라는 복잡 다단한 온갖 정보를 초기화면에 다 때려 넣는 스타일을 벗어버리고 오로지 검색창만 보이게 하는 구글, 그러나 이 구글도 잠시나마 한국식 UI를 선보였다가 별 인기를 끌지 못하고 차별성 마저 흔들리자 다시 오리지널 단출한 검색창으로 돌아왔습니다. 구글 첫 페이지의 매력은 남들이 온갖 정보를 메인에 우겨 넣는 모습과 달리 모든 정보를 제거한 미니멀리즘함이 매력입니다. 이케아라는 가구브랜드도 배송과 조립을 해주지 않는 제거를 통해서 소비자에게 각인되고 있죠.
이 책은 기업들의 차별화 전략을 소개하고 분석한 책입니다. 그 차별화 중 하나로 역 브랜드를 소개하고 있습니다.
이 역 브랜드란 남들이 다 똑같이 따라하는 행동을 오히려 반대의 행동을 합니다. 모든 기업들이 고객에서 친절하고 상냥하게 말하는데 역 브랜드 전략은 오히려 사던지 말던지식으로 퉁명스럽게 대하는 태도입니다
세상엔 까칠한 브랜드들이 있습니다. 아직까지 본격적인 한국 진출은 하지 않은 이케아도 대표적인 까칠 브랜드죠.
이 브랜드는 심플디자인을 무기로 하는 가구브랜드인데요. 이 이케아는 조립도 안 해주고 배송도 안 해줍니다. 한국에서는 어떻게 전략을 가져갈지는 모르겠지만 불친절하게도 배송과 조립을 소비자가 알아서 해야 합니다. 대신 아줌마들이 수다떨고 커피 마실 수 있게 매장을 좀 더 개방적이고 체험형 매장으로 꾸며 놓아서 다른 제품과 차별화를 두고 있습니다
역 브랜드들은 틀에 박힌 경쟁을 거부함으로써, 동일함이 지배하고 있는 카테고리에서 아웃사이더 임을 자처하고 있다. 그리고 바로 그런 이유로 소비자들의 마음을 사로잡고 있다
<책 디퍼런트 154페이지 중 일부 발췌>
이런 역 브랜드 전략을 취하는 회사들은 인앤아웃버거와 이케아 구글 그리고 애플이 있습니다.
내가 구글 때문에 속 터져 죽는 줄 알았습니다. 아니 한국에서 장사하면 고객센터 전화번호를 하나 마련해야 하는데 고객센터 전화번호가 놀랍게도 없습니다. 무조건 메일로 고객질의를 받는데 대답도 빨라야 하루 후에 대답을 합니다.
뭐 이 따위 회사가 있나 할 정도로 화가 났죠. 그럼에도 제가 구글을 애용하는 이유는 한국 포털이 제공하지 않는 서비스들이 많기 때문입니다. 한국 포털이 제공하지 않는 놀랍고 창의적인 서비스가 많기 때문에 욕하면서도 씁니다. 이게 참 괴롭습니다. 욕하면서 쓰는 서비스나 제품, 이게 바로 구글과 애플의 매력 아닐까요?
남들이 손님에게 뭐 필요 한 것 없으세요라고 할때 니가 알아서 커피 타서 마시던지 마시던지 하시고 제품 사던지 마시던지 하세요라고 대하는 도도한 모습이 오히려 더 차별적이고 매력적으로 보입니다. 물론 매력적인 점이 전혀 없으면서 근거없는 자신감이나 도도함은 집단 구타 대상이지만 애플과 구글 이케아는 치명적인 매력이 있습니다.
하지만 이런 도도함과 까칠하고 불친절함의 역 브랜드의 주의점도 있는데 끊임없이 소비자들이 지적을 하고 바꾸라고 하고 좀 친절하라고 해도 그걸 귀담아 들으면 안된다는 것입니다. 귀담아 듣기 시작하면 다른 회사 서비와 제품과 비슷해지는 차별성이 사라진 그저그런 서비스가 된다는 것입니다. 구글 코리아가 그랬죠. 처음에는 심플하게 검색창 하나 놓고 있다가 몇년 후에 인기검색어나 이슈등 별 서비스를 다 붙여 놓더니 인기를 끌지 못하자 다시 예전 심플한 차별성 있는 메인 페이지로 돌아갑니다.
고객을 문전박대 하는 적대적인 마케터가 뜬다
안 파라~~~ 라는 한 개그우먼의 유행어가 있었습니다. 개그 대사지만 실제로도 이런 식으로 고객을 대하는 기업들이 있습니다. 대표적인 곳이 애플입니다. 애플은 호불호가 아주 강한 기업입니다. 그 이유는 애플은 불친절 하다는 것입니다. 그렇지만 애플 제품을 많이들 삽니다.
저 같은 경우는 애플의 서비스정책이나 여러가지 불편한 점에 쓴소리를 하지만 그러면서도 애플 제품을 애용합니다. 홈버튼 하나로 모든 것을 조작하는 단순함이 좋기도 하지만 때로는 뒤로 버튼이 있었으면 하는 불만도 동시에 듭니다.
애플은 대표적인 역 브랜드이자 소비자의 호불호가 아주 극렬하게 나뉘는 적대 브랜드입니다.
이 적대 브랜드는 무척 까칠하고 도도하죠. 하지만 이 까칠함과 도도함이 치열한 경쟁을 하다가 서로 닮아버린 그저그런 유사한 제품들이 즐비한 모습보다는 차별성이라는 독특함이 큰 매력으로 다가 옵니다.
애플은 PC 진영과 다른 생태계를 계속 추구하고 있고 소비자들의 쓴소리에도 아랑곳 하지 않고 고집있고 뚝심있게 자신들만의 생태계를 구축해 가고 있습니다. 애플 제품들의 단점은 애플 매니아도 잘 알고 있습니다. 하지만 그 단점을 지적하기 보다는 단점을 뛰어넘는 매력적이고 차별성이 높은 제품이 가져야 할 작은 흠이라고 생각합니다.
또한 애플은 기존 카테고리를 뛰어넘고 넘나드는 창조적인 제품을 수시로 선보입니다. 오늘 뉴스를 보니 애플이 휴대폰이 아닌 자동차를 만들려고 했다는 소리도 들리던데요. 애플은 컴퓨터 제조업체에서 MP3플레이어 그리고 휴대폰 시장에 뛰어드는 등 낯선 카테고리에 뛰어들어서 그 카테고리를 휘젖고 다닙니다. 아이폰이 그 대표적인 제품이죠.
또한 애플은 '친구가 아니면 적'이른 일관된 태도를 보이고 있습니다. 삼성과의 협력을 유지하면서도 삼성전자를 고소하기도 하죠. 친구도 고소하는 애플, 애플의 유행어는 너! 고소라고 하잖아요.
이렇게 악당 같은 이미지를 가져가지만 애플 매니아층인 애플 팬보이들은 오히려 애플을 옹호하고 있습니다.
이러한 도도한 마케팅 전략에 많은 소비자들이 경멸적인 시선을 보냈다. 하지만 바로 이런 이유로 애플은 계속해서 사람들의 시선을 사로잡고 있다. 대부분의 소비자들이 실용주의자, 또는 기회주의자들로 구성된 성숙된 전자제품 카테고리 속에서 애프란이 유독 브랜드 로열리스트(애플 팬보이)들을 몰고 다니고 있다.
애플의 행보를 가만히 관찰하다보면 역 브랜드, 일탈 브랜드, 적대 브랜드의 특성들이 상호작용을 하면서 시너지를 만들어내고 있다는 사실을 확인할 수 있다. 애플의 사례는 유사성이 지배하고 있는 비지니스 세계에서 승리하기 위한 최고의 전략은 다음 아닌 차별화라는 점을 다시 한번 상기시켜주고 있다
<책 디퍼런트 226페이지중 일부 발췌>
그러고 보면 다른 기업들은 '사랑합니다 고객님' 이라고 외치면서 고객불만은 다음 제품에 바로바로 적용하는 모습이지만 애플은 고객이 진상짓을 하던 불만을 토로하던 이 기능 좀 넣으라고 좀좀좀!!! 해도 들은 척도 안합니다. 그냥 자기들이 갈길을 갈 뿐이고 많이 팔면 좋고 안 팔려도 별로 크게 신경쓰지 않는 듯한 태도입니다.
이런 태도 즉 까칠하고 도도하고 심지어 악동 같은 이미지가 삼성전자나 LG전자 소니등의 기존의 동아시아 전자기업들이 가지지 못한 이미지이자 거대한 차별성입니다. 이러니 애플의 상대가 없다고 하잖아요. 애플은 블루오션에서 한가롭게 노는 모습이고 나머지 한국과 일본 가전기업들은 레드오션에서 머리끄댕이 잡고 서로 싸우고 있습니다. 이러다 보니 매출액은 삼성전자가 애플의 수배가 더 넘지만 정작 순이익은 애플이 더 많습니다.
스티븐 잡스가 잠시 애플을 떠났다가 다시 돌아왔을 때 외친 것이 바로 '디퍼런트'입니다. 특에 박힌 혁신, 예상 가능한 혁신, 자기 기만형의 혁신이 아닌 듣도 보도 못한 혁신을 추구하는 것이죠.
이 책은 미래의 차별화에 대해서도 소개하고 있습니다. 모든 카테고리 내에서 평준화의 흐름이 지배적일 때 새로운 가치를 찾으라고 말하고 있습니다.
첫번 째로 '희귀한 가치를 제안 하라고 말하고 있습니다. 저자의 경우는 풍요가 넘치는 현 시대에 여백이라는 새로운 가치를 추구하라고 말합니다. 소란, 흥분, 자극으로 가득한 세상에서 여백과 침묵의 가치를 추구하라고 말하고 있습니다.
또한 아이들 같은 편견없는 거대한 아이디어를 실천하라고 말하고 있습니다. 그리고 마지막으로 '인간적인 숨결'을 거론합니다.
마케터들은 항상 사람들과 함께 호흡하면서 클럽, 길거리, 식당, 학교에서 만나는 사람 속으로 들어가야 한다고 말하고 있습니다. 못난 마케터들이 너무 자기기만적이고 서류와 그래프와 프리젠테이션만 중시하는 겉멋든 마케팅을 하는데 정말 좋은 마케터는 자신의 일을 좀 멀리서 객관화 시켜서 보고 소비자 입장에서 보는 혜안을 가져야 할 것입니다.
디퍼런트는 아주 좋은 책입니다. 차별화가 어떻게 성공하는지 어떤 기업들이 어설픈 혁신과 차별화가 아닌 남들이 오른쪽으로 모두 달려갈 때 대세를 거스르고 왼쪽으로 뛰는 과감함의 성공사례를 잘 담고 있습니다. 차별화를 위해서 까칠하고 도도하며 심지어 고객에게 '너에게 안 팔어'라고 까지 하는 기업들이 왜 성공하는지도 잘 담고 있습니다.
특히 한국같이 '사랑합니다 고객님'이 만연한 기업문화에서는 이 책이 아주 보약이 될 것입니다. 하지만 걱정이 되는 게 뛰어난 통찰력과 직관력이 없는 기업이 어설프게 이 역 브랜드, 적대 브랜드 전략을 따라 했다가 그냥 소리소문없이 사라질 수도 있으니 주의가 필요 하겠네요. 욕쟁이 할머니가 그 차별화 전략 아닐까요? 다른 집은 어서오세요! 손님이라고 하지만 욕쟁이 할머니는 쳐묵어! 라고 하잖아요. 그런데 요즘은 욕쟁이 할머니집이 너무 많은 것 같습니다. 욕쟁이 할머니를 너도나도 따라해서 모든 식장에서 쳐묵어!라고 하면 또 장사가 안되겠죠.
차별화란 그래서 힘든가 봅니다. 한국 기업들이 예측 가능한 혁신을 넘어 새로운 카테고리를 만드는 거대한 디퍼런트를 갖추었으면 합니다. 항상 보면 우리는 빠르게 추적하는 것은 잘하지만 선두에 서서 시장을 선도하지는 못하네요.
